友商的战争 “PPT”手机的哀与兴

  1月19日,小米内部发出任命通知,文件显示,为尽快推动小米非洲业务的拓展,成立非洲地区部,由汪凌鸣负责。加入小米之前,他曾担任过话机世界集团首届董事、天语手机副总裁等职务。此前,小米在北京举办的红米品牌发布会上发布全新产品Note7,并任命卢伟冰担任红米品牌负责人,负责今后红米品牌的操盘。前后不到十天,为何小米的人员调动如此频繁?

  小米一直以高性价比自居,但因供应商与生产厂商的原因,供货能力一直无法达到应有的水平,即使后来雷军亲自重掌业务线,严控供应链,仍然会出现供货延后的问题,用户获得产品时间延长,导致最后“PPT产品”的称号。也成为了圈内众多企业拿来调侃的话题。

友商的战争 “PPT”手机的哀与兴

  手机行业总是在“友商”之间的互相抬举和“挤兑”中成长。手机企业众多,与小米拥有极高相似度的荣耀成为被市场拿来作对比的竞争品牌。荣耀手机脱胎于华为,定位互联网,自2013年独立后,秉持着持续创新的能力一直到现在。最初,同样崇尚性价比的荣耀与小米策略相似,将低价产品作为主营业务,严控成本与利润,同时以低姿态迎合消费者。荣耀用5年时间做成了销量排名前四的品牌,这很大程度说明了其能力。

  由于荣耀的快速上升趋势,让小米从上到下有些喘不过气,雷军不可能不急。相对于华为与荣耀双品牌战略的成功,小米一直以来的性价比战略在消费升级和海外市场扩展需求上红利渐渐消失。相反,小米与红米本身存在的内部品牌竞争,部分产品的价格一度重叠,也导致用户选择的困扰,所以红米的品牌再建立迫在眉睫。

  荣耀和小米在手机及周边产品的营销思路和方向确实有相似的地方,无论应用人群还是社群营销,都脱胎自“互联网”本身的属性。荣耀的“花粉”,小米的“米粉”双双构成了簇拥产品的强大粉丝团,日前荣耀在京举办新品发布会,会上,荣耀总裁赵明宣布品牌将继续深耕年轻化战略,把华为科技潮品的概念重重的贴上荣耀标签。他在乌镇互联网时说过,如今手机讲品质、创新、服务,荣耀将从多方面发展新时代的终端产品。而小米一开始就定位年轻人的产品,两家之间的“怨念”不可谓不大。

  作为小米集团CEO的雷军在红米品牌发布会上抛出“生死看淡,不服就干”的话语,隔屏喊话“友商”。针对长时间对小米品牌的评论,雷军也道出了五年来一直被不同友商集体呛声的“窘境”。整场发布会,雷军异于往常的激动也让外界猜测他到底是因为荣耀的步步紧跟连续发表言论而急,还是因为自家品牌如今存在的问题借题发挥。

  有媒体报道称,荣耀产品副总裁熊军民回应红米品牌独立时表示,荣耀与小米的竞争早就已经结束,无论是整体销量,还是中高端产品线的市场表现,荣耀早就已经遥遥领先。熊军民还说:“如果友商愿意跟随,我们非常欢迎。”也许就是荣耀在不同渠道上的言论成为了压倒雷军好脾气的最后一棵稻草。

友商的战争 “PPT”手机的哀与兴

  谁也不曾想到一个从主体独立出的品牌会如此强势,已经成为了行业前四。这对于小米是强烈的信号小米怎么办?发布会上,雷军屡次提到了荣耀最近发布的产品都是“PPT手机”,发布日起很难买到。相对于小米刚开始被诟病的“饥饿营销”,荣耀曾经并未出现这样的状况,V20等产品的受欢迎程度可想而知。再说回小米,红米Note7的用户认可度极高,在第一批产品订购后也出现了产品缺货的断档,有网友风趣回应:“红米Note7刚上市,‘PPT’言论才过了几天就惨遭打脸。”还是同样的问题,红米Note7的首批受欢迎程度是小米没有预测到的,同时工厂的生产没有跟上用户需求,这也造成了红米Note7刚上市也被外界讽刺为“PPT产品”的原因。曾几何时,小米和红米间的区分就是价格,千元机绝对是红米的主战场,但由于市场推动,入局者越来越多,红米的优势并不那么明显。国内对性价比的看重与线下渠道形成了绑定,三四线城市及乡镇对千元机的追逐更为明显,但小米这样依靠互联网起家的品牌,在线下渠道的建设不强,同时由于成本与利润的关系,线下渠道售价很难出现变动,经销商单机利润微乎其微,很难从红米品牌中获利,这也是小米目前较为头痛的地方。相反,荣耀在渠道打通与线下方面的能力不同,更多依靠与经销商捆绑,最快速产品铺货,大部分消费者可以第一时间获得手机。消费升级的出现很大程度地影响着千元机市场,越来越多消费者开始关注2000元左右的终端产品。国际数据统计公司GFK日前公布的数据显示,千元手机产品的占有率已经连年下降。数据公司赛诺日前发布的2018年1-11月手机整体销量数据也显示,排在前五位的品牌分别是vivo、华为、OPPO、荣耀和苹果,小米已经跌至第六,同比下降12%,相反,荣耀同比上涨6%,这对于曾经风光无限的小米是新的警醒。

  海外市场,小米和荣耀等中国手机品牌的路线越来越像。出海战略出奇地一致,为了不被同行超越,必须创新和制定持续性的品牌塑造计划。据Canalays数据,截至2018年第三季度,荣耀手机在俄罗斯的市场份额已达18%,超越苹果位列第二。旭日大数据发布的《海外追踪 2018年8月俄罗斯智能手机出货量排行榜解读》也佐证了荣耀的市场地位。报告显示,荣耀手机在俄罗斯市场份额达到24.4%,仅次于三星的25.6%;较第三名苹果的市场份额高出14个百分点。这对其他品牌是一个警醒,更多地占据海外增长率较快的地区对品牌成长的帮助巨大。小米虽然依旧有海外增长,但同比增长率有所下降,一定程度仍显出急迫。

  对于海外市场的拓展,小米虽然已开展大部分区域业务,非洲市场的开拓可以看作是小米一次大胆的尝试,不过按照目前的速度仍然不够。非洲大陆最具代表性的传音同样来自中国,并占据非洲绝大部分手机市场,想要抢下市场份额有一定难度。小米在资本市场连续受挫,如何挽救颓势,增强外界的信心,海外市场的扩展显得尤为重要。背靠华为,荣耀的海外之路看似更加顺利,或许一定程度造成了小米的慌乱。

  手机市场的“战争”持续不断,引发在小米和荣耀身上的火药味更浓,急于再次将红米品牌推前的小米下一步是什么?荣耀的布局又是什么?这对欢喜冤家一定程度上反映了国产手机品牌的大环境,多个数据公司预测2019年手机市场仍不会好转,中国手机企业将在世界扮演什么角色?5G商用的提速将使手机行业再跨一步,网络环境的更新近在眼前,中国手机企业也都在翘首以盼,反映在国内手机品牌在硬件、服务等在国际地位正显著提升。跨越的每步动作都将在中国手机历史上留下足够深的印记。(文/郑伟)

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